Récemment le client que la gestion d'expérience (CEM) a commencé à obtenir plus de profil mais lui est encore juste une bonne idée émergeant dans un secteur de marketing pensé actuellement dominé par la gestion de Customer Relationship (CRM). Un contrôle rapide sur Google cite approximativement 250 fois plus de listes pour CRM comme il fait pour CEM. Selon l'ouverture, pour chaque une personne recherchant sur la recherche presque 90 de CEM sur CRM.

Oui, CEM est actuellement un pauvre cousin à CRM. S'il est de grandir et devenir un outil puissant d'affaires il doit se déplacer hors du marketing et directement se lier aux résultats d'affaires.

Après avoir travaillé activement dans CEM pendant les trois dernières années je crois qu'il y a quatre secteurs qui jugent actuellement CEM arrière de sa pleine capacité :

1. Expériences de client de visionnement et valeur marchande en isolation

Bernd Schmitt, définition souvent citée de CEM comme « processus de contrôler stratégiquement une expérience entière d'un client avec un produit ou une compagnie (1) » est défectueux dans la mesure où elle ne relie pas explicitement l'expérience aux résultats d'affaires.

Oublier les rapports de maternité, laisse obtenir pratique. Nous sommes tous qui essayent de rencontrer des buts de compagnie, s'ils soient revenu, bénéfice ou part de marché. Si nous ne pouvons pas démontrer comment notre investissement dans l'expérience de client améliore ces résultats d'affaires puis nous n'allons pas être ici très longtemps.

Comme exemple de ce type d'espace nous avons récemment travaillé avec une organisation de services financiers qui conduit des dizaines de milliers d'enquêtes de client par année, recueillant une gamme des données d'expérience. Pourtant à aucun moment elles lient les données d'aperçu avec des disques de client et des modèles de rentabilité, même anonyme. En conséquence elles pourraient te dire des volumes au sujet de l'expérience mais de rien de client au sujet de la valeur marchande par accroissement de cette expérience.

Afin d'obtenir la traction ; l'expérience de client, le coût à l'instrument et l'avantage d'affaires doivent être directement liés et énoncés en termes durs froids.

2. Les compagnies mesurent toujours les résultats faux.

Avec reconnaissance, quelques compagnies commencent à voir que les points de satisfaction de client sont presque sans signification dans le comportement de prévision de client. Cependant, même avec une gamme de la recherche pour soutenir cette vue (2), beaucoup jurent toujours par elles. Les estimations de satisfaction de client resteront autour pour pendant quelque temps parce qu'elles sont intégrées dans ainsi beaucoup de KPIs et plans de bonification mais clients satisfaits sont maintenant les enjeux justes de table : vous devez les avoir mais elles ne vous différencient pas.

Ainsi que devriez-vous mesurer ? Commencer par quelque chose de utile : la fidélité démontrée de client, c.-à-d. comment faire différents clients se comportent réellement en termes de rachat, vie de client et rentabilité de client. Ils sont une base pour l'arrangement la valeur de chaque client et alternativement la valeur de leur expérience avec votre compagnie.

Se rappeler, si vous ne mesurez pas les bons résultats que vous chasserez pour toujours les conducteurs faux.

3. Les compagnies ne savent pas ce qui conduit le comportement

Je suis toujours sidéré par le nombre d'organismes qui rassemblent d'immenses quantités de données (transactions, stat de Web, enquêtes de client) mais ne les analyse pas pour comprendre quels éléments de l'expérience du client conduisent le comportement. Si vous ne savez pas quelles expériences de client conduisent le comportement comment pouvez vous faire n'importe quelle gestion d'expérience de client ?

Un de nos clients entreprend des enquêtes de client semestrielles de roulement. Il y a quelques aperçus que nous avons identifié que la « documentation » était un conducteur principal du mécontentement de client et leur avons donné quelques suggestions concrètes sur des changements pour faire. En six ou huit mois ils ont résolu les questions et leurs points se sont soulevés. Ces mécontentement résolu de client et besoins en soutènement réduits de service SVP.

Dans un autre cas une compagnie de carte de crédit était sur le point d'établir un nouveau centre d'appel pour réduire des temps de prise de client parce qu'un aperçu a accusé que c'était un conducteur de satisfaction de client. Une certaines recherche et analyse focalisées additionnelles ont prouvé qu'oui les clients ont voulu le téléphone répondu rapidement et c'était un conducteur de satisfaction de client mais c'était seulement un conducteur d'un pour cent du comportement principal de client : fidélité. Il y avait beaucoup plus de choses importantes à faire d'abord.

L'arrangement que le client éprouve le comportement de client d'entraînement te permet de concentrer votre attention sur les quelques domaines importants pas le sans importance beaucoup de secteurs.

4. Perfection de attente

Si j'avais 10cents pour chaque client qui m'a dit leurs données n'étais aucun bon ou « nous attendons jusqu'à ce que notre nouveaux centre de CRM/call/système croisement de fichiers/etc. à mettre en application, » je pourrait se retirer.

La vérité est qu'il y a toujours quelque chose que vous pouvez faire avec ce que vous avez maintenant. Le plus, si vous obtenez commencé immédiatement t'aura quelques courses sur le conseil et mieux est préparé quand le centre de CRM/call/le système croisement de fichiers/etc. arrive finalement.

Ce ne sont certainement pas les barrières insurmontables. Si nous pouvons obtenir CEM au-dessus de eux, ce sera un conducteur significatif de la rentabilité et de la valeur de compagnie à moyen terme. Si nous ne pouvons pas puis ce deviendra juste une autre bonne idée qui recueille la poussière.

Références :

1. Schmitt, 2003) gestions d'expérience de client de B. (, la pression libre, New York, 2001.

2. Reichhel, F. (2002) l'un nombre que vous devez se développer, revue d'affaires de Harvard, 2002

Article Source: http://www.articleset.com