Quando eu me dirijo a audiências do negócio, eu peço frequentemente que os povos compartilhem de suas promessas companies do tipo. A minha perplexidade, muitos não articularam promessas em tudo. E aqueles que são dados frequentemente às promessas assim fuzzy a respeito de parecem indistinguishable daqueles fizeram por milhares das empresas em alguns e em todos os mercados. Este o self-deluders diz-me que sua promessa do tipo é da “qualidade mundo-classe,” ou “garantiu o mais melhor serviço,” ou “uma companhia que você pode confiar.” Meu unspoken o comentário é áspero: Assim que?

Em um mundo onde as promessas distintivas do shout dos vencedores, estas companhias misguided sussurrem nothings doces e se ajustem até perder.

Uma promessa genérica não tem nenhum meaning ao cliente.

Você tem que ser específico: Primeiramente, descobrir quem seus consumidores são realmente e o que esperam de você. Em segundo, dizer-lhes exatamente como seus produto ou serviço (ou ambos originais) se encontrarão com consistentemente suas necessidades e se chegarão unfailingly no tempo, em ordem, como anunciado. Em terceiro lugar, fazer exatamente o que você promete -- sempre. Finalmente, esquecer-se sobre tentar usar o produto incremental ou prestar serviços de manutenção a melhorias para ganhar clientes a seu tipo.

Em uma época quando cada mercado saturated e as margens são papel-finas, pequeno-furar reparos nunca será bastantes salt-inicíam embandeirar vendas e lucros. O sucesso exige que você cría uma promessa do tipo assim radical diferente daquelas de seus rivais que você ajusta primeiramente você mesmo aparte da competição, e cumpre então essa promessa -- brilhante. Você deve overpromise e overdeliver, porque o título de meu livro sugere.

Muitos negócios doomed começ-ir. Simplesmente nunca invest bastante tempo ou dinheiro para localizar seus mercados, identificam inteiramente cada elemento significativo de seu tipo, e craft uma promessa original consistente com aqueles elementos. Para começar fora a um começo ganhando, recordar que uma promessa é um compromisso sério, um pledge de fazer ou entregar algo em uma vez particular, sem falha. E uma promessa do tipo, no detalhe, expressa todas as coisas que ajustam seu tipo aparte da competição, todas as características que a fazem distintiva -- qual é porque é assim crítico que você vive até seu pledge.

Nada mata um tipo mais rapidamente do que uma promessa vazia (pedir apenas o fabricante Firestone do pneu, uma unidade de Bridgestone Corporaçõ de Japão, que tenha que montar uma recordação maciça parte traseira de alguns anos depois que a separação do passo foi implicada nas contagens de automóvel-deixa de funcionar mortes; os danos incalculable sofridos tipo quando perdeu a confiança dos consumidores que tinham confiado em seus pneus para executar com segurança). Para pô-la succinctly, uma promessa verdadeira do tipo resume a essência do tipo.

A promessa do tipo de Hardiplank, por exemplo, tranquiliza homeowners que seu tapume os manterá confortáveis e seguros por anos, quando a promessa do tipo de Orville Redenbacher garantir simplesmente amantes da pipoca que começarão mais de o que amam.

Se simples ou profundo, a promessa deve ser assim radical diferente de o que todos mais no mercado é prometedora que o cliente o ouve mesmo que você não shouting. Ou seja as promessas grandes do tipo cortadas completamente a vibração porque falam diretamente aos clientes sobre uma edição essa importam-lhes profundamente.

Como realizar todo o isto?

Como com apenas aproximadamente cada risco bem sucedido na vida, você tem que começar com uma empresa que aterra nos princípios -- neste caso, verdadeiramente compreendendo o meaning do “tipo.” Quando eu perguntar a audiências, “o que é um tipo?” Eu ouço-me tipicamente que é a marca ou logo que você carimba em tudo você faz. É verdadeiro que o termo “que marca” vem da prática de animais domésticos searing com a marca de um rancho significar a posse. Mas no ambiente de negócio de hoje, marcar veio significar muito mais do que uma maneira impedir que os rustlers montem fora com sua propriedade. O adman grande David Ogilvy definiu o tipo como “a soma intangível de atributos de produto: seu conhecido, empacotar e preço, sua história, sua reputação e a maneira que anunciou.”

Os tipos também carregam o impacto emocional e cumprem necessidades deep-seated. Conectam com a identidade de um cliente e os aspirations profundos, personalidade expressa, e telegrafam one papel na comunidade e no status social desejado. Na extremidade, seu tipo é shorthand para um anfitrião das qualidades, das características, dos benefícios, da opinião, e das práticas de negócio que o cliente assocía com sua companhia, e que ou são disposto colocar para fora o dinheiro para adquirir.

Fazer exame do tipo de Sony, por exemplo. Quando eu pergunto a povos o que Sony lhes significa, eu começo respostas como a “alta qualidade, inovativo, caro mas worth o dinheiro, as características as mais atrasadas, os projetos user-friendly, intuitive da relação, e a eletrônica fresca.”

Ainda, quando os clientes compram um jogador novo de DVD, não dizem, “mim estão procurando um de alta qualidade, inovativo, o caro-mas-valor--dinheiro, o jogador fresco, user-friendly de DVD com as características as mais atrasadas e um projeto intuitive da relação.” Instead, usam seu shorthand: “Eu quero um jogador de Sony DVD.”

Assim segue que a única maneira você pode saber o que seu tipo é, é perguntar a seus clientes. O que quer que diz você é a realidade.

Seu trabalho é minimizar as variações e as mudanças agudamente definindo a promessa do tipo e então mantendo a tão constante como possível -- até que você se decida necessita ser mudado. Uma vez que você crafted um forte, diferenciando a promessa do tipo baseada em sua compreensão de o que os clientes esperam de você, você está na maneira a construir o valor de sua companhia.

Enquanto os tipos gostam Orville Redenbacher, Lexus, e Starbucks provou, definindo e entregando na promessa direita pode conduzir ao status próximo-legendário enquanto uma companhia cujos os produtos sejam assim que coveted que as vendas continuam a crescer mesmo enquanto o preço escala. No differentiation curto, radical do tipo que resonates com clientes significa aumentos enormes em seu lucro e a adição do valor do untold a seu tipo.

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