Recentemente o cliente a gerência da experiência que (CEM) começou o começar mais perfil mas é ainda justo uma idéia boa que emerge em uma área de marketing pensada dominada atualmente pela gerência de Cliente Relacionamento (CRM). Uma verificação rápida em Google cites aproximadamente 250 vezes mais listas para CRM como faz para CEM. De acordo com a insinuação, para cada uma pessoa que procurara na busca quase 90 de CEM em CRM.

Sim, CEM é atualmente um primo pobre a CRM. Se for crescer acima e se transformar uma ferramenta poderosa do negócio deve mover-se fora do marketing e diretamente ligar-se aos resultados do negócio.

Ativamente trabalhando em CEM por os três anos passados eu acredito que há quatro áreas que estão mantendo atualmente CEM traseiro de seu potencial cheio:

1. Experiências do cliente da visão e valor de negócio na isolação

Bernd Schmitt, definição frequentemente citada de CEM como “o processo estratègica de controlar a experiência inteira de um cliente com um produto ou uma companhia (1)” é danificado até ao ponto em que não conecta explicitamente a experiência aos resultados do negócio.

Esquecer-se das indicações do motherhood, deixa-as para começar prático. Nós somos todos que tentam encontrar-se com objetivos da companhia, se sejam rendimento, lucro ou parte de mercado. Se nós não pudermos demonstrar como nosso investimento na experiência do cliente melhora aqueles resultados do negócio então nós não estamos indo estar aqui muito por muito tempo.

Como um exemplo deste tipo de abertura que nós trabalhamos recentemente com uma organização de serviços financeiros que conduzisse dez dos milhares de exames de cliente um o ano, recolhendo uma escala de dados da experiência. Contudo em nenhuma hora ligam os dados do exame com os registros do cliente e os testes padrões do profitability, mesmo anonymously. Em conseqüência podiam dizer-lhe volumes sobre a experiência mas nada do cliente sobre o valor de negócio incremental dessa experiência.

A fim começar a tração; a experiência do cliente, o custo ao instrumento e o benefício do negócio necessitam ser ligados e indicado diretamente em termos duros frios.

2. As companhias medem ainda os resultados errados.

Thankfully, algumas companhias estão começando ver que as contagens da satisfação de cliente são quase sem sentido no comportamento predizendo do cliente. Entretanto, mesmo com uma escala da pesquisa para suportar esta vista (2), muitos juram ainda por elas. As avaliações da satisfação de cliente permanecerão ao redor para por algum tempo porque são integradas em assim que muito KPIs e as plantas do bônus mas os clientes satisfeitos são agora estacas justas da tabela: você tem que tê-los mas não o diferenciam.

Assim que deve você medir? Começar com o algo útil: a lealdade demonstrada do cliente, isto é como fazer clientes individuais comporta-se realmente nos termos do re-purchase, da vida do cliente e do profitability do cliente. São uma base para compreender o valor de cada cliente e por sua vez o valor de sua experiência com sua companhia.

Recordar, se você não medir os resultados que direitos você estará perseguindo para sempre os excitadores errados.

3. As companhias não sabem o que dirige o comportamento

Eu sou ainda flabbergasted pelo número das organizações que coletam quantidades immense de dados (transações, stats da correia fotorreceptora, exames de cliente) mas não as analiso para compreender que elementos da experiência do cliente dirigem o comportamento. Se você não souber que experiências do cliente dirigem o comportamento como pode você fazer toda a gerência da experiência do cliente?

Um de nossos clientes empreende o rolling seis exames de cliente mensais. Alguns exames há que nós identificamos que a “documentação” era um excitador chave do discontent do cliente e lhes demos algumas sugestões concretas em mudanças para fazer. Sobre o curso de seis ou oito meses resolveram as edições e sua contagem levantou. Estes discontent resolvido do cliente e exigências de sustentação reduzidas da mesa de ajuda.

Em um outro caso uma companhia do cartão de crédito estava a ponto de construir um centro novo da chamada para reduzir tempos de preensão do cliente porque um exame processou que era um excitador da satisfação de cliente. Algumas pesquisa e análise focalizadas adicionais mostraram que sim os clientes quiseram o telefone respondido rapidamente e era um excitador da satisfação de cliente mas era somente um excitador de um por cento do comportamento chave do cliente: lealdade. Havia muitas mais coisas importantes a fazer primeiramente.

Que cliente experimenta o comportamento compreensivo do cliente da movimentação permite que você focalize sua atenção em poucas áreas importantes não o sem importância muitas áreas.

4. Perfeição de espera

Se eu não tivesse 10cents para cada cliente que me disse seus dados fosse nenhum bom ou “nós esperamos até que nosso sistema novo combinar do centro/dados de CRM/call/etc. a ser executado,” mim poderia se aposentar.

A verdade é que há sempre algo que você pode fazer com o que você tem agora. O sinal de adição, se você começar começado imediatamente lhe terá alguns funcionamentos na placa e é preparado mais melhor quando o sistema combinar do centro/dados de CRM/call/etc. chega finalmente.

Estas não são certamente barreiras insurmountable. Se nós pudermos começar CEM sobre ele, será um excitador significativo do profitability e do valor da companhia no a médio termo. Se nós não pudermos então transformar-se-á apenas uma outra idéia boa que recolha a poeira.

Referências:

1. Schmitt, gerências da experiência do cliente do B. (2003), imprensa livre, New York, 2001.

2. Reichhel, F. (2002) o um número que você necessita crescer, revisão do negócio de Harvard, 2002

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